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Les services : un levier de croissance pour l’industrie automobile de demain ?

La crise du secteur automobile français et ses conséquences économiques et sociales font l’objet d’un traitement médiatique sans précédent en ces temps de crise.

Alphabet, acteur majeur de la location longue durée de véhicules organise pour la 3ème année une table ronde qui abordera en 2012 le thème des services comme potentiel de croissance pour l’industrie automobile, ainsi que l’opinion des Français face aux différentes mesures instaurées par le gouvernement pour redresser l’industrie automobile.

L’évolution du rapport des Français à la voiture

L’automobile a longtemps été un symbole de liberté et de « non-contrainte » pour les individus. Selon les sociologues, les conducteurs considèrent leur voiture comme un « prolongement de leur habitat ». En cela, elle doit apporter confort, sécurité, protection, elle est une sorte de sphère intime et personnelle.

Ce rapport au véhicule connaît actuellement une évolution directement liée aux contraintes qu’il représente désormais, crise oblige. Depuis 2001, le nombre de kilomètres parcourus chaque année diminue. Ce phénomène est particulièrement marqué dans le centre des grandes villes comme Paris ou Lyon, où 50% des déplacements ne s’effectuent plus en voiture mais via d’autres moyens de transport. Il est aussi accentué par la hausse régulière des prix du pétrole qui contraint les ménages à rationaliser leurs déplacements.

Pour autant, depuis 1994, la part des déplacements dans le budget des ménages n’a pas changé et représente toujours 14% de ce poste de dépenses. Au sein de celui-ci, les coûts générés par l’entretien et les services liés à la possession d’un véhicule sont en progression constante. En conséquence, les ménages, qui se voient obligés d’arbitrer leurs dépenses, réduisent donc le budget consacré à l’achat du véhicule en lui-même.

Le marché français devrait connaître un recul de -12,5 % en 2012. Cette baisse avait été jusqu’alors artificiellement ralentie par le dispositif de prime à la casse en vigueur jusqu’à la fin de l’année 2010, qui a permis de maintenir les ventes du secteur automobile. Aujourd’hui, le contrecoup de cette mesure est ressenti d’autant plus brutalement. Cette baisse de 12,5% s’explique notamment par le choix stratégique des constructeurs français de s’orienter sur le développement de gammes de véhicules bas ou moyen de gamme. Au sein de ce segment, les consommateurs sont ceux qui souffrent le plus de la crise et ont donc le plus de difficultés à renouveler leur véhicule régulièrement.

Par ailleurs, on note que depuis 10 ans le fait d’ « acheter Français » n’est plus un critère de choix pour les consommateurs, qui sont plus sensibles aux critères d’usage ou de sécurité.

Solutions apportées par le gouvernement : les véhicules électriques peuvent-ils, à eux seuls, sortir l’industrie automobile d’une crise sans précédent ?

En juillet dernier une des mesures du « plan Montebourg » mis en place par le gouvernement pour redresser l’industrie automobile en France a consisté à relever le bonus à l’achat des véhicules électriques, qui est passé de 5000€ à 7000€.

De l’avis de certains acteurs du secteur, cette majoration peine à compenser la différence entre le prix d’achat d’un véhicule électrique et celui d’un véhicule thermique. Or le prix représente un des principaux freins au développement du marché des véhicules électriques, même si le coût d’usage de ces véhicules peut s’avérer intéressant sur la durée du fait du coût réduit de l’énergie utilisée.

De surcroît, le manque d’infrastructures de recharge dédiées aux véhicules électriques renforce le peu d’attrait des consommateurs pour ce type de voiture. Il est indispensable que les mesures gouvernementales s’accompagnent d’un développement de ces infrastructures ; le déploiement des « smart-grid » – réseaux intelligents, qui ajustent en temps réel les flux d’électricité entre fournisseurs et consommateurs – n’est par ailleurs pas suffisamment au point pour optimiser la recharge sans saturer les réseaux électriques.

Enfin, il n’existe pas encore véritablement de marché de l’occasion pour les véhicules électriques. Aussi, pour un particulier, l’incertitude quant à la valeur résiduelle des véhicules électriques est une réalité : il est difficile d’évaluer aujourd’hui le potentiel et le prix de revente de ce type de véhicule dans quelques années.

Les véhicules électriques semblent donc présenter plus d’inconvénients que d’avantages ; or les conducteurs attendent de leur véhicule qu’il leur apporte le moins de contraintes possibles.

Pourtant, les Français sont prêts et souhaitent s’orienter vers une mobilité verte, la dimension écologique étant de plus en plus présente dans les esprits. Un des facteurs-clés de succès du développement des véhicules électriques passera donc nécessairement par la baisse conséquente du prix de vente de ces voitures et par un élargissement de l’offre proposée par les constructeurs.

De nouveaux services et innovations, leviers de croissance ?

Le co-voiturage séduit essentiellement les jeunes, qui s’inscrivent d’avantage dans une démarche d’usage que de possession de leur véhicule. Un des freins avéré au développement du co-voiturage est lié au désagrément qui consiste à partager son habitacle avec des inconnus. Plusieurs sites internet dédiés au covoiturage permettent donc de contourner cet obstacle. Le conducteur a par exemple la possibilité de choisir le profil de ses passagers : goûts musicaux, centres d’intérêt, etc…

Si la montée en puissance de ce type de service est rendue possible par les fonctionnalités apportées par l’innovation technologique, elle est aussi le résultat direct de contraintes économiques (réduire ses dépenses de transport), pratiques (limiter les embouteillages) et environnementales. Le besoin d’aller vers une mobilité moins dépensière et/ou moins émettrice de CO2 permettra au covoiturage de prendre toute son ampleur.

L’auto-partage consiste à mettre des véhicules à la disposition d’un groupe d’utilisateurs qui s’en partagent l’usage. D’abord proposé aux particuliers, ce service se développe désormais au sein des entreprises, grâce à l’offre de certains loueurs longue durée qui s’étoffe aujourd’hui de cette nouvelle prestation. L’auto-partage se substitue notamment aux dépenses de taxi ou à la location de véhicules en courte durée, et apporte un grand confort d’utilisation aux collaborateurs qui n’ont pas accès à un véhicule de fonction. Dans les entreprises qui proposent ce nouveau type de mobilité à leurs collaborateurs, des communautés d’utilisateurs voient le jour, qui partagent tous un sentiment de fierté quant à l’accès à ce service inédit.

Certains constructeurs pourraient ainsi trouver un avenir dans le développement de ces nouveaux types de services, réorientant ainsi leur activité vers de la « mise à disposition de solutions de mobilité ».

Le « low-cost » au secours du marché automobile français ?

Ces dernières années, l’offre automobile « low-cost » connaît un véritable essor sur le marché français. Alors que la part de marché de ces véhicules était nulle en 2003, les véhicules « low-cost » détiennent à présent une part de marché de 1,8% en Europe de l’Ouest. Aujourd’hui, 39% des propriétaires d’un véhicule sont prêts à envisager l’achat d’une voiture « low-cost » en remplacement de leur véhicule actuel.

L’acquisition d’un véhicule « low-cost » correspond en effet à une rationalisation de la décision d’achat. En 2012, acheter « low-cost » c’est acheter malin et les conducteurs ne cherchent plus à s’en cacher. C’est même un acte d’achat pleinement revendiqué.

D’un point de vue économique, le « low-cost » permet d’acquérir un véhicule neuf, ce qui représente une alternative intéressante aux consommateurs qui se seraient naturellement tournés vers l’achat d’un véhicule d’occasion.

Cependant, l’offre de véhicules « low-cost » est aujourd’hui uniquement constituée de véhicules thermiques qui se heurteront inéluctablement à des enjeux environnementaux une fois la crise passée. Pour le moment, le « low-cost » intéresse peu les entreprises pour la constitution de leur parc automobile. La forte dimension statutaire des véhicules de fonction laisse encore augurer de beaux jours aux véhicules plus hauts de gamme.

Il est à noter que certains constructeurs réfléchissent aujourd’hui à des programmes de véhicules « ultra low cost ». Destinées aux pays émergents les plus pauvres, ces voitures dont le prix sera vraisemblablement inférieur à 5000 €, pourraient permettre de doper les ventes des constructeurs dans un contexte d’effritement des marchés européens traditionnels.

La location longue durée : une solution pour les constructeurs ?

Aujourd’hui surtout développée auprès d’une clientèle professionnelle, la location longue durée (LLD) se différencie des autres modes de financement par les services supplémentaires qu’elle apporte : maintenance, mais aussi assistance, renouvellement des pneumatiques, véhicule de remplacement, carte carburant, et les process que les loueurs ont développés à l’attention des gestionnaires de parc (reporting, conseil, etc…).

La LLD permet également à ses clients de se familiariser avec les nouvelles technologies (véhicules hybrides et électriques) sans supporter le risque de leur revente, et de découvrir de nouveaux modes de mobilité, comme l’autopartage.

Le nombre de véhicules mis à la route chaque année via un contrat de Location Longue Durée est en constante progression : entre 2003 et 2011, le parc de véhicules d’entreprise géré par les loueurs a augmenté de 29%. Pour les constructeurs, ce service représente donc un véritable levier de croissance.

Si la LLD est encore peu développée chez les particuliers, 32 % des propriétaires de véhicules se disent aujourd’hui prêts à basculer sur de la Location Longue Durée pour leur véhicule, abandonnant ainsi la propriété de celui-ci pour n’en conserver que l’usage. La LLD présente l’avantage de libérer le locataire des contraintes liées à la revente de son véhicule et en le renouvelant régulièrement, elle lui permet aussi d’accéder plus rapidement à des véhicules plus haut de gamme.

La méconnaissance des particuliers vis-à-vis de la LLD leur donne souvent une image onéreuse de ce service. Cette mauvaise perception peut représenter un frein au développement de la LLD sur ce marché. A terme, l’enjeu pour les loueurs souhaitant se développer sur le marché B2C résidera donc dans la communication des avantages de la LLD (mise en avant des prestations incluses dans ce service) par rapport aux modes classiques d’acquisition d’un véhicule (crédit, achat comptant, LOA).

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