En FranceNon classé

"Se louer de ne pas acheter" ou "de la propriété à l’usage"

Si les études les plus récentes sur le rapport à la propriété ne contiennent pas de révélations, elles confirment que nous sommes déjà en train de nous transformer de propriétaire en usager.
Le mouvement d’externalisation des prestations de services, les innovations technologiques, la sensibilité écologique, la pression conjoncturelle sont autant de facteurs générateurs d’un renouvellement des formes de commercialisation des produits industriels. Ces derniers ne sont plus uniquement vendus, mais mis à disposition selon des formules nouvelles de location de biens et de fournitures de services.

Nombreux sont déjà les secteurs en transit vers l’économie locative ou vers des modèles d’économie d’usage. Sous l’effet de la numérisation des contenus, les biens culturels (Livre & Musique) se trouvent à l’avant-garde de l’émergence de ces solutions. Ce ne sont pas les seuls. Le rapport du PIPAME sur la location de biens et services innovants relève de nouvelles offres de location comme le matériel médical, les équipements pour la construction et l’industrie etc…

Les facteurs de changement

La récente étude de Publicis sur le nouveau rapport à la propriété identifie trois raisons majeures à ces changements :

  • La baisse du pouvoir d’achat ne va pas faire baisser proportionnellement les besoins de consommation. Pour éviter toute frustration, il suffirait de repenser son mode de consommation en partageant nos biens avec d’autres. Les recherches sur le bien-être valident le raisonnement en prouvant qu’acheter des expériences rend plus heureux qu’acheter des produits.
  • La prise de conscience environnementale nous incite à utiliser pleinement ce que nous achetons ou à trouver des solutions alternatives, si nous souhaitons juste en disposer de temps en temps.
  • Internet a modifié notre vision de la valeur des choses, en multipliant les accès et la disponibilité, ce qui paradoxalement peut diminuer l’urgence perçue de l’acquisition.

Les modes contractuels alternatifs à l’acquisition sont divers. La location, l’abonnement, l’occasion, le troc, le prêt, la co-consommation font partie des solutions.

Principales attentes et principes de comportement des consommateurs depuis 2000

Champ : « Conséquences des changements de mode de vie sur la consommation, la production et la distribution des biens de consommation », Crédoc , 2011.
Source : Traitement Sofred Consultants.

« Ma voiture » : une expression de l’ancienne économie

Son application à l’automobile semble particulièrement pertinente, puisqu’il s’agit d’un bien semi-périssable, à la valeur unitaire élevée.

La location courte durée de véhicules est une application déjà ancienne d’un principe dont les versions modernes ressemblent plus à Autolib. Les locations dites de longue durée, bien connues des entreprises connaissent aussi des évolutions majeures : la durée peut être modulée, le véhicule partagé par les salariés simultanément ou consécutivement. Les technologies nécessaires sont embarquées sur le véhicule et accessibles de tout terminal…

A contrario, l’automobile symbole de statut et de liberté individuelle n’a pas totalement disparu. La priorité donnée au transport individuel après la seconde guerre mondiale laisse des traces. Mais ce modèle adapté à la France mi-rurale mi-urbaine d’il y a un demi-siècle est menacé par des facteurs environnementaux et économiques bien repris dans l’étude.

Le besoin de transport individuel va rester élevé, mais pour plus de souplesse, d’économie et d’écologie la relation conducteur-automobile ne sera plus une relation de propriété mais d’usage.

Ce nouvel usager voudra une automobile plurielle :

  • Complémentaire du rail et de l’air
  • Pratique et facile à garer en circulation urbaine
  • Grande et sûre sur route
  • Économique et surtout intégrée à ses charges plutôt qu’à son patrimoine

Conclusion

L’économie de la fonctionnalité, qui vise à privilégier l’usage sur la propriété, va prendre de l’ampleur, parce que c’est une réponse d’une part aux tensions sur les matières premières, et d’autre part aux tensions sur les revenus des ménages et des entreprises.
Les évolutions technologiques en général et le développement de la vente par internet en particulier accélèrent cette mutation vers des modèles de location ; le saut générationnel fera le reste.

Pour s’adapter, les marques doivent enrichir leurs modèles, monétiser leur production d’une autre manière et créer du lien avec leurs cibles.
Dans ce cadre, les acteurs du secteur automobile ont une carte à jouer. Les loueurs longue durée, par nature préadaptés à ces besoins sont particulièrement concernés. Ils ont déjà intégré les enjeux de la relation client et l’importance de la fidélisation.

En savoir plus

  • Publicis a réalisé une récente étude sur le nouveau rapport à la propriété
  • Le BIPAME a réalisé une étude sur la location de biens et services innovants : nouvelles offres, nouveaux opérateurs, nouveaux modèles économiques
Share: